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        行業動態

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        諾大一個中國?為何沒有一個大的成人用品品牌

        • 發布者:admin

        • 發布時間:2020-11-23 06:11:04

        • 瀏覽量:271

        用手機打開大眾點評等APP軟件,搜索“成人體驗館”,呈現的結果可能讓你腎上腺素飆升乃至臉紅心跳。疫情之下,口罩等醫護用品熱賣,“成人體驗館”也悄然走俏。但這一看似暴利的行業,發展拐點遠未來臨。

        1993年3月23日,一家“亞當夏娃”的保健中心在北京趙禹路悄然開業,30平米的店面不大,陳列著帶刺的避孕套、延長勃起時間的“神油”、震蕩器等。彼時,風氣初開,很多人觀念還未及跟上,有人徘徊門口許久不敢進去。

        成人用品品牌

        幾天后,北京一家媒體發布在報紙夾縫中的題為《中國第一家性商店開業》的“豆腐塊文章”,引來了一場世界范圍的“媒體轟炸”,CNN、紐約時報、法新社、中央電視臺、新華社等媒體的轉播車,把趙禹路的馬路堵得水泄不通,媒體將之解讀為“中國改革開放進程的標志”。

        27年過去,中國情趣用品行業發生了翻天覆地的變化。今天,當用手機打開大眾點評等APP軟件,搜索“成人體驗館”,呈現的結果可能讓你腎上腺素飆升乃至臉紅心跳——疫情之下,不僅口罩等醫護用品熱賣,“成人體驗館”也在上海突然走俏,并被迅速引入到其它城市。

        體驗館的消費場景很簡單:一個情趣酒店式房間,一個成人硅膠娃娃,細心周到的商家會根據你的喜好安排小清新、少婦型、歐美風等不同類型,親切且耐心地講解使用技巧,最后帶著一副“你懂的”的神秘微笑拉上房門離開。

        “成人體驗館”風行背后,是中國情趣用品行業的勃興。不過,這一看似暴利的行業,發展的拐點尚未來臨。

        01

        從“春叔”到“大黃易”

        如果僅從規模上增長看,中國情趣行業還不錯。

        不同端口的統計數據表明,這一市場的規模已突破千億,其中電商發展尤其迅猛,今年有望突破600億。

         

        成人用品

        這在35年前是不可想象的事情。

        1985年秋天,當中國人民大學開設中國第一堂性學公開課《外國性觀念發展史》時,中國情趣用品市場尚處于壓抑中。上世紀90年代,北京街頭才出現全國第一家成人用品零售店。

        電商成為中國情趣用品行業爆發的催化劑。

        “電商,讓隨時隨地入手‘羞羞玩物’成為現實,也助力情趣用品消費走向大眾化。”第一財經商業數據中心發布的《2020線上情趣用品消費報告》顯示,74%的中國用戶通過“萬能”的網店了解、購買情趣用品。買家雖然仍以85后、90后男性“司機”為主,但隨著社會“悅己”意識的覺醒,女性開始顯示出巨大的增長潛力。

         

        成人用品

        中國情趣用品行業正從最初的嚴控期、探索期、啟動期、爆發期,逐漸過渡到成熟期,一個完整的產業鏈已經形成。特別是2016年投資機構開始進駐情趣行業后,中國注冊經營情趣用品的企業迅速增長。

        今天,全世界70%的情趣用品都來自中國,如果你是資深情趣用品玩家,那你買到的國外品牌多半都是made in China,國內代工企業在體量上冠絕全球。

        不過,與整個產業的繁榮相比,情趣行業企業依然是“有嶺無峰”,愛侶健康、他趣、春水堂、桃花塢等頭部企業銷售額竟然難以破億。艾媒咨詢數據顯示,以愛侶健康為例,營收一度在2018年達到1.05億,但2019年又迅速下滑至5431萬。

        不僅營收不高,行業上市企業如春水堂、桃花塢、愛侶健康等,即便毛利率保持在40%以上,依然處于虧損狀態。過于高額的銷售成本,擠壓了利潤空間。

         

        成人用品

        “雖然全社會的性觀念在逐步開放,很多人很看好它,但是從整個情趣用品行業的成長速度來看,真的很慢,特別慢。我跟朋友講,如果不是因為進這行好幾年,退出成本太高,我就不做這行了。”春水堂創始人藺德剛,在接受采訪時曾如此表示。藺德剛于2002年入行,業內尊稱為“春叔”,作為中國版“性愛大師”,在業內有舉足輕重的地位。

        里面的人想出來,外面的人想進去,情趣用品行業如同圍城一般。2017年,互聯網巨頭網易以自創品牌“網易春風”高調進場,坐實了“大黃易”名頭的同時,計劃要在2018年做出2個億的營業額,最終也只完成了一半的KPI。在網易的龐大資源支撐下,網易春風雖然在短期內成為了業內頭部,但相比網易電商百億級的營收,還不到一個零頭,在千億情趣用品市場里,更是泛不起多大浪花。

        頭部難成,上市虧損,巨頭折戟,千億市場規模仿若“虛假繁榮”。

        02

        千億江湖養不出“巨鱷”

        標準成為一道坎。

        一個明顯的尷尬是,作為全球最大情趣用品生產國,中國沒有自己的行業標準,這很容易帶來劣質低價產品橫行。中國特色的價格戰,短期內小商家可能會牟取暴利,長遠而言對市場的傷害是很大的,這也是我國情趣用品行業的現狀,諸多投機的小商家賺得盆滿缽滿,而大企業反而沒有多少利潤。

        豹變通過某O2O平臺聯系了湖南長沙的幾個商家,實地探訪發現,店面多不在商業街核心區域,有的甚至就是一個倉庫,貨架陳列談不上什么體驗,售賣的也多是不知名品牌,外行根本無從分辨。商家顯然不在乎售賣的是不是大牌,甚至對產品本身也不怎么了解,只要能帶來足夠的利潤就行。

        小商家只想賺快錢,隨時可以抽身離開,但對于頭部企業而言,長遠價值更重要,頂尖企業做標準,這方面,春水堂是最早做準備的。

        春水堂成立于2003年,比淘寶還早一點。在2009年到2011年垂直電商黃金發展期,曾有不錯發展。2013年阿里和京東開始形成壟斷局面,創始人藺德剛意識到,光做渠道其實是沒有未來的,因為零售的本質是成本、效率和體驗,以垂直電商的體量,是無法做到影響產業鏈的,自然難以真正優化成本。

        這一年,春水堂開始計劃從零售商轉型為品牌商,準備自研產品。2014年,開始找工廠做OEM,自己設計模具找工廠開模,到2017年,干脆自建了兩個工廠。在產品研發上,春水堂選擇了硅膠娃娃為重點突破,硅膠娃娃技術門檻較高,利潤也更大,對頭部企業而言無疑是更好的選擇,而且在藺德剛的判斷里,帶有人工智能的產品會是未來方向。

        從渠道轉型產品,春水堂付出的代價是電商營收的連年下滑,這也和產品類型的選擇有關,最開始是從性玩具突破,后來發現“性玩具天生傳播受限,在產品端做差異化也不容易,即使有差異化,也很難打廣告,傳播出去。所以只能不斷出新品,研發效率很低。”然后才轉向硅膠娃娃的方向。這一轉型,浪費了幾年時間,至今春水堂的硅膠娃娃還未真正上市。

         

        成人用品

        中國情趣行業的另一個尷尬現實,是缺乏具有號召力的品牌矩陣。

        雖然世界70%的情趣用品都來自中國,但國內大部分都是代工廠,承接來自歐美和日韓的品牌訂單,并非由自身研發的產品,更缺乏屬于自己的品牌。豹變在走訪國內頭部情趣用品連鎖店——桔色成人時發現,桔色成人的產品主要都是代理國外品牌。“國外大品牌產品比較有保障,畢竟我們是國內大型連鎖店,采購方面還是非常謹慎的。”一位店長告訴豹變。

        品牌是價值鏈最上游的部分,而這些最大頭的利潤主要都被國外企業拿走了。這也是網易選擇以品牌直接切入市場的原因。

        在2017年切入市場時,網易春風就直接選擇走品牌路線,網易本身自有電商平臺,也帶有品牌和流量。網易春風的定位是:“中國的杜蕾斯”。為打破國內用戶對情趣用品行業固有的低俗色情印象,網易春風在品牌形象上走起了“清新優雅”的路線,并刻意避免“情趣用品品牌”這幾個字。

        不過,品牌積累非一日之功,網易的高舉高打,背靠的是嚴選的供應鏈能力和自身的流量,在產品研發上投入較少,“更多的還是在公關傳播上”,而行業元老春水堂早就意識到產品力缺乏帶來的疲軟,營銷風頭過后,如何在產品上找到核心競爭力才是關鍵。

        營銷方式的局限,也制約了中國情趣行業的壯大。

        作為一個普遍毛利潤超過40%的“暴利行業”,情趣用品頭部企業卻難以盈利,主要歸于產品宣傳上的限制帶來的高額銷售成本,嚴重擠壓了利潤空間。

        鑒于情趣用品行業的特殊性,企業在營銷方式上相比其它行業,有著天然的局限。

        如果僅從流量投放渠道而言,色情網站無疑是最適合情趣用品的,但這種“走捷徑”的方式也容易導致企業猝死。“做黃色網站起來得很快,但賺的錢都被用來買命了。”春水堂創始人藺德剛在接受采訪時曾如此表示。

        這方面,他趣試圖在社交上進行突破。

        2012年8月,他趣前身“性價比”app上線,商業模式則是為成人用品導流而賺取傭金,到2013年開始轉為自營電商,并推出社交功能。當年也是垂直社交蓬勃發展的年代,不難想象,一個主打情趣用品主題的成人社交網站,會帶來多么迅猛的流量增長。事實上,社區功能的加入也讓公司的營業額有了突飛猛進的增長,從2013年的22.54萬元增加到2014年的2450.94萬元,增長率高達10773.74%。

        但他趣的模式也存在兩個問題。一個是流量獲取上,成人社交難免有“擦邊球”嫌疑,社區管理上難度不小;一個是流量轉化問題,他趣依然是走渠道模式,其產品和淘寶上并無區別,難免落入“為他人做嫁衣”的陷阱。

        03

        行業轉機何時來臨

        風起于青萍之末,浪成于微瀾之間。

        1993年,北京“亞當夏娃保健中心”以30平米店面開行業先河,當人群在門口駐足時,無論進或不進,觀念的種子都已埋下,等待時間開花結果。

        27年過去,對于新一代的年輕人而言,性不再是一個恥于表達的概念,他們享受性就如同享受這世間所有美好的事物一樣,對“性福”的追求,是文化開放和進步的標志。

        一個明顯的趨勢是,女性對于“悅己”上的消費,正延伸到性領域。在國內目前情趣用品市場中,男性消費者占7成比例左右,而女性消費者的占比正在逐年攀升,在CBDdata發布的《2020線上情趣用品消費報告》中,已婚女性表現得尤為積極,在處理家庭瑣事之外,她們積極主動追求著身心的愉悅。

        在歐洲的情趣用品市場中,女性用戶占比接近70%,在我國古代,情趣用品基本也為女性閨房用品。網易春風“清新優雅”的產品定調,很難說沒有對女性用戶心理的取悅和迎合,在其產品銷量中,女用按摩器也是穩居榜首。天貓公開數據顯示,2017年的震動棒銷量增速高達51倍,這兩年女性情趣用品銷量也處在一個井噴狀態。

        “孤獨經濟”的崛起也是一個不容忽視的趨勢,國內2.2億的單身人群存在巨大的潛力。在艾媒咨詢發布的《2020年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》中,單身群體購買頻率最高,超過一半用戶一個月至少購買一次。

        拋開行業不談,情趣用品在我國的發展其實存在已有千年之久,只是囿于觀念限制一直難登大雅之堂,隨著觀念解放和市場發展,行業規范化是必然趨勢。2019年12月2日,《電動成人健慰器》《手動成人健慰器》《兩性情趣用品人體潤滑劑》三項行業標準制定起草工作會議在廣州召開,標準或將很快公布。

        政策紅利的釋放,相關法律法規的完善,行業標準的建立,都是利于行業發展的外部環境因素。但最關鍵的,還是要從行業內部突破。

        多年從事情趣用品行業銷售的李先生告訴豹變:“歸根到底還是產品的問題,能做出爆款產品才是打開市場的關鍵,國外品牌能在市場站穩腳的,基本都能拿出至少一款代表性的產品,我們現在需要從渠道思維轉型到產品思維,可以考慮從細分領域突破,打造核心產品,再建立產品矩陣,進而帶動周邊就是順水推舟的事情。”

         

        成人用品

        不僅如此,這位人士告訴豹變,中國情趣用品行業本質上還處在市場培育期,可以借鑒新零售運營的思路,一方面在線上開展兩性知識的課程,一方面在線下承接兩性情感問題的咨詢,積累用戶群體建立屬于自身的流量池,然后通過社群運營進一步增加粘度,再進行一個漏斗型的篩選和轉化,在用戶體驗上和服務上做到極致,打造一個完善的用戶運營閉環。

        “眼光也可以放得更遠一些,不要局限于情趣用品行業本身,產業鏈上下游和周邊都可以考慮。比如與之相關的性健康就是一個龐大可挖掘的市場,目前春水堂已經憑借一款用于盆底康復訓練和縮陰的智能啞鈴,在亞馬遜做到了銷量前三,而網易春風也即將要進軍這個領域。再比如遍布城市的情侶主題酒店,自然也是情趣用品極佳的下游推廣渠道。”

        性是小事,也是大事,有時候,有意思比有意義更重要。我們期待有意思的情趣行業拐點早日到來。

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